平成27年春期試験午前問題 午後問2

問2 経営戦略

ブランド戦略に関する次の記述を読んで,設問1~3に答えよ。

 X社は,冷凍食品専業メーカで,自社製品によって国民の健康に貢献するという企業理念の下で事業を進めており,来年度には創立50周年の節目を迎える。
 電子レンジの普及時期に,X社は冷凍食品の売上高を大きく伸ばした実績がある。この売上拡大の時期から,子供から大人までを対象とした冷凍食品の品ぞろえを充実させ,消費者がX社の製品に抱いている好意的な製品イメージをブランドとして整備・育成することに取り組んできた。この取組み以降は,次に示すブランドの定義とブランド戦略の会社方針の下に,和食,洋食,米飯,うどんの製品群ごとにブランドを設定してきた。

(ブランドの定義)
  • 消費者に特定の製品群を識別させる製品群の名称,及び名称が付いた製品群そのものとする。
(ブランド戦略の会社方針)
  • 食品の安全性の確保(消費者に食の安心・安全を提供する集団になる。)
  • 製品開発力の強化(製品開発力を戦略的に企業のaとする。)
  • ブランドエクイティの向上(無形資産のブランド価値を高める。)
〔マーケット動向と重要課題〕
 冷凍食品の分野では業界トップのX社に対抗し,業界2番手のY社が販売シェアの拡大を狙って数年前から相次いで新製品を投入してきた。Y社は,製品戦略を立案するに当たり,景気低迷による消費者の家計への影響や多様な製品ニーズのb調査を行い,業界の他社製品の競合分析を行った。その上で,この調査結果・分析結果を新製品に反映させた。具体的には,大人向けに味のバリエーションを増やし,さらに,業界各社で横並びであった製品の量を減らして販売価格を下げた。X社製品は,大人向けも子供向けも同一の味と量であったことから,Y社製品が支持され,Y社は,①この製品戦略によって販売シェアを拡大させた。
 一方,X社のL常務は,既存の冷凍食品に対する消費者のブランドイメージ調査で,X社のブランドに親しみを感じる,又は信用がおけると高い評価を得ているにもかかわらず,Y社の影響で売上高が伸び悩んでいる事態に危機感を抱いた。Y社への対抗施策として,自社のブランドが高い評価を得ている強みを生かし,Y社の製品戦略に追従せず,消費者が付加価値を認める新製品によって新市場を開拓し,売上を拡大することを掲げた。
 L常務は,消費者の関心が高い,健康につながる低脂質・減塩の新製品群(以下,Z製品群という)を健康志向の冷凍食品(以下,健康冷凍食品という)として売り出し,このZ製品群で新市場を開拓して売上を拡大する施策を役員会に諮り,承認を得た。この施策を成功させるには,②消費者にZ製品群を健康冷凍食品として受け入れてもらうための新たなブランド構築が,Y社への対抗上重要になると,L常務は考えた
 L常務は,ブランド資産の整備・育成を統制・管理するブランドマネージャのM課長に,Z製品群のブランド構築案の立案を指示した。M課長はb動向の調査や他社との競合分析の経験が豊富で,L常務の信頼を得ていた。

〔Z製品群のブランド構築案〕
 M課長は,Z製品群のブランド構築案を検討するに当たり,消費者が低脂質・減塩の味をどのように評価するかについての消費者テストを実施した。Z製品群の味の評価は,材料を隠したブラインドテストでは既存の冷凍食品よりも高い評価であったが,材料を明かした場合の消費者テストでは,低脂質・減塩の健康食品は味が落ちるという先入観からか,低い評価になった。
 M課長は,この味覚評価のブラインドテストの結果を重視し,健康食品に対する先入観を払拭するために,ブランド戦略の(1)ポジショニング,(2)パーソナリティ,(3)cの三つのテーマを検討することにした。
  • ポジショニング
     Z製品群を自社の冷凍食品体系のどこに位置付けるかについて,検討した。検討結果は,次の3点である。
    • 既存の冷凍食品よりも上位の高級ブランドとしてZ製品群を位置付ける。
    • 創業以来培った冷凍食品に対する高い製品開発力によって,既存の冷凍食品を超えるZ製品群の味を保証する。
    • 味の保証によって,消費者の低脂質・減塩による味のマイナスイメージを払拭し,新たな高付加価値をもつ健康冷凍食品としてZ製品群をアピールしていく。
     この際に注意するのは,③自社の製品間の競合による既存の冷凍食品の売上減少であり,この対策はパーソナリティの検討でも併せて行う。
  • パーソナリテイ
     Z製品群にどのような特色をもたせるかについて検討した。重視したのは,これまでの自社の製品群にはない健康志向の高級感を消費者に連想させる④ネーミングとパッケージであった。ネーミングは,既存の冷凍食品よりも高級な印象を連想させる"プレミアム"とする。パッケージは,消費者が一目でZ製品群と分かるように,形を従来の長方形型から八角形型とし,色を食欲アップにつながる暖色系とする。
  • c
     消費者にZ製品群が健康冷凍食品であることを,どのように認知させ,ブランドとしてどのように育てるかについて,検討した。過去に,海外ブランドの健康冷凍食品が口コミで広がりブームになったことがあったが,製品開発の継続性がなく,数年で沈静化した。
     このときのブームの推進役はブランドに愛着をもち,製品の普及・強化につながる称賛や苦情の声を寄せる顧客(以下,ファンという)であった。M課長は,この経緯を重視し,自社の製品開発力をアピールする活動とファンづくりの活動を具体化した。
     前者として,自社の伝統と歴史が醸し出す継続的な味づくりと高い品質を反映した製品であることを強調するために,Z製品群の発売時期を創立50周年となる来年度に設定することにした。
     後者として,ファンは,ブランドに対し,ブランドの強化と製品そのものの強化以外に,⑤もう一つ大きな影響力があると,M課長は考えた。ファンづくりには,ロイヤルティを高める各種施策があるが,今回はWebサイトで実現できる施策を重視した。この施策の一環として,検索連動型広告を採用する。
     検索連動型広告によって,消費者を健康食品の各種情報を説明するWebサイトに導く。次に,このサイトからZ製品群を紹介するWebサイトに誘導し,Z製品群の詳細情報に加えて顧客層の投稿情報も提供する。Webサイトでは,健康食品について説明する内容からは健康食品を食べたくなるように,Z製品群を説明する内容からはZ製品群を買いたくなるように,消費者に訴求し,顧客獲得につなげる。
     ファンづくりは,製品を販売して終わるのではない。ファンが投稿する料理レシピや製品評価の情報から,製品を魅力あるものにしていくことが重要である。的確な製品評価に関する情報は,製品への信頼感や安心感につながり,これがブランドの普及にもつながっていく。過去のファン層の調査結果から,ファンが自らの利用経験を誰かに伝えたい,逆に誰かの利用経験を聞きたいという声に注目した。⑥この声を実現する機能を,Z製品群について紹介するWebサイトに組み込むことを,M課長は考えた。
 M課長は,ブランド構築案をL常務に説明し,承認を得て,ブランド構築の活動をスタートさせた。

設問1

本文中のacに入れる適切な字句を解答群の中から選び,記号で答えよ。また,bに入れる適切な字句を5字以内で答えよ。
a に関する解答群
  • AIDMA
  • MOT
  • インキュベータ
  • コアコンピタンス
c に関する解答群
  • ブランディング
  • ブランドアイデンティティ
  • ブランド再生
  • ブランドプロミス

解答例・解答の要点

a:
c:
b:市場 (2文字)

解説

aについて〕
選択肢の各用語の意味は次の通りです。
  • AIDMA(アイドマ)は、消費者の購買決定プロセスモデルです。Attention:気づき、Interest:興味、Desire:欲求、Memory:記憶、Action:行動の頭文字をとっています。消費者が購買行動をする際に、AIDMAの順をたどるとされています。
  • MOT(Management Of Technology)は、技術経営または技術マネジメントのことです。主にイノベーションの創出を目的とし、新しい技術を取り入れながら事業を行う企業・組織が持続的発展のために、技術を含め統合的に経営管理をしていくことで、経済的付加価値を創り出すという考え方です。
  • インキュベータは、起業に関する支援を行う事業者や、その仕組みなどを指します。語源は、孵化器であり、会社の卵(起業家)の孵化を支援することからきています。
  • コアコンピタンスは、長年の企業活動により蓄積された他社と差別化できる、または競争力の中核となる企業独自のノウハウや技術のことです。コアコンピタンスに該当する技術には、「様々な市場に展開可能」「競合他社による模倣が困難」「顧客価値の向上に大きく寄与する」などの共通性質があります。
「製品開発力を戦略的に企業のaとする。」という文脈から、「コアコンピタンス」が適切とわかります。

a=エ:コアコンピタンス

cについて〕
ブランド戦略についての内容が入ります。選択肢の各用語の意味は次の通りです。
  • ブランディングは、ブランドとして認知度の低い製品を、ターゲット市場へ浸透させることを目的とする、様々な活動を指します。
  • アイデンティティを日本語にすると、自己同一性などと難しくなりますが、ID(自己の証明)のことを指します。ブランドアイデンティティとは、ブランドのID、すなわち、ブランドの特徴を誰が見てもわかるように言語化・明確化したものです。
  • ブランド再生とは、何かの欲求が発生した際に、具体的な情報がないにも関わらず直感的に特定のブランドを思い出すことを指します。
  • ブランドプロミスは、ブランドが、消費者に対して約束している価値のことを指します。具体的、定量的な内容である必要はなく、「丈夫」「簡単」などといった定性的な内容や、キャッチコピーなどのメッセージなども見受けられます。
(3)の説明を読み解くと、「どのように認知させ、…どのように育てるか」ということを検討していることが見て取れます。ブランド戦略において、ある製品を市場に浸透させ、消費者に共通のイメージを植え付ける(ブランド化する)一連の活動を「ブランディング」といいます。

c=ア:ブランディング

bについて〕
「景気低迷による消費者の家計への影響や多様な製品ニーズ」を抽象化(上位概念化)した字句が入ります。また、L常務に関する説明で「b動向の調査や他社との競合分析の経験が豊富」とあります。これらから類推できる字句は「市場」となります。
ブランディングでは最初に市場調査を行ってブランドポジショニングを決定します。

b=市場

設問2

〔マーケット動向と重要課題〕について,(1),(2)に答えよ。
  • 本文中の下線①の製品戦略について,適切な評価内容を解答群の中から選び,記号で答えよ。
  • 本文中の下線②で,L常務がY社への対抗上から新たなブランド構築が重要であると考えた理由は何か。Y社の製品戦略に注目して35字以内で述べよ。
解答群
  • X社が製品販売していない消費者市場に注目した戦略で取り組んでいる。
  • 経営効率を重視し,X社を模倣した戦略で取り組んでいる。
  • 消費者市場を絞った集中化戦略で取り組んでいる。
  • 販売経費の低減によって製品価格を下げる戦略で取り組んでいる。

解答例・解答の要点


  • Y社とは異なる高付加価値の新製品を訴求し,市場を開拓したいから (31文字)

解説

  • 本文より、「大人向けに味のバリエーションを増やし,さらに,業界各社で横並びであった製品の量を減らして販売価格を下げた。X社製品は,大人向けも子供向けも同一の味と量であったことから,Y社製品が支持され」とあることから、X社とは異なった戦略であると言えます。
    • 戦略は異なりますが、消費者市場はX社と同じ冷凍食品市場です。
    • 模倣戦略とは、業界トップの企業の製品を模倣することで製品開発費を削減し、その分低価格を設定して市場シェアの獲得を目指す戦略です。Y社は、X社とは異なる製品群で勝負していますので、模倣戦略ではありません。
    • 正しい。ターゲットを大人に絞ることで、そのセグメントで業界1位の企業よりもシェアを獲得することを目指しています。
    • Y社が製品価格を下げられたのは、大人のニーズに合わせて量を減らしたからです。経費削減によるものではありません。
    ∴ウ:消費者市場を絞った集中化戦略で取り組んでいる。

  • Y社の製品戦略に注目して回答する必要があります。Y社の製品戦略では、味のバリエーションを増やし、販売価格を下げたとあります。一方で、「Y社への対抗施策として,…Y社の製品戦略に追従せず,消費者が付加価値を認める新製品によって新市場を開拓し,売上を拡大することを掲げた。」とあります。

    健康志向の食品に興味があるのは主に大人であるため、健康冷凍食品の販売は、大人向け冷凍食品で販売シェアを伸ばしたY社への対抗施策となります。Z製品群は新しい製品ですから、Y社へ対抗するためには、Z製品群を健康冷凍食品として受け入れてもらうための新たなブランド構築が重要となります。Y社では、低価格と種類の豊富さを付加価値としていますが、Z製品群は"健康志向の冷凍食品"という新たな付加価値をアピールすることで市場の開拓を図ります。
    ブランド構築が重要な理由は、「消費者が付加価値を認める新製品によって新市場を開拓し,売上を拡大したいから」です。

    ∴Y社とは異なる高付加価値の新製品を訴求し,市場を開拓したいから

設問3

〔Z製品群のブランド構築案〕について,(1)~(4)に答えよ。
  • 本文中の下線③の売上減少の原因は何か。適切なものを解答群の中から選び,記号で答えよ。
  • 本文中の下線④のネーミングとパッケージに,M課長はY社を含む他社との対抗以外でどのような役割を期待したか。25字以内で述べよ。
  • 本文中の下線⑤で,M課長が考えたもう一つのファンの影響力とは何か。10字以内で答えよ。
  • 本文中の下線⑥で,M課長が考えた機能とは何か。30字以内で述べよ。
解答群
  • LTV
  • PLC
  • カニバリゼーション
  • シナジー

解答例・解答の要点


  • 自社の既存他製品との競合を回避する (17文字)
  • ブランドの普及 (7文字)
  • 顧客同士がZ製品群に関する情報を交換できる機能 (23文字)

解説

  • 各用語の意味は次の通りです。
    • LTV(Life Time Value)は、日本語では顧客生涯価値と訳され、一人の顧客が、購買行動などの取引を開始してから終えるまでの間に、どれだけの利益をもたらすかという指標です。
    • PLC(Product Life Cycle)は、製品を市場に投入してから販売活動によって普及、成熟し、やがて落ち込んでその製品寿命が終わるまでの過程を「導入期→成長期→成熟期→衰退期」の4段階で表現した概念です。
    • カニバリゼーション(cannibalization)とは、直訳すれば「共食い」という意味です。市場で自社製品同士による競合が発生し、シェアを奪い合う現象を、生物学上の共食いに例えて表現したものです。
    • シナジーは、2つ以上の要素が組み合わさることで、それぞれの単体で得られる効果の合計よりも大きな効果を得ることをいいいます。相乗効果ともいいます。
    下線③は、自社の製品間の競合による既存の冷凍食品の売上減少を指しているため、正に「カニバリゼーション」の事例です。

    ∴ウ:カニバリゼーション

  • ネーミングとパッケージについて、他社との差別化以外の意味を考えます。本文より、ネーミングについては「既存の冷凍食品よりも高級な印象を連想させる」とし、パッケージについては「一目でZ製品群と分かるように」とあるように、Z製品群はブランド・パーソナリティを全面的に打ち出すことを重視しています。また、下線③の「自社の製品間の競合による既存の冷凍食品の売上減少」は最も避けるべき行為です。以上のことから考えると、自社の既存製品との競合を回避する目的であると考えられます。

    ∴自社の既存他製品との競合を回避する

  • ファンがもつ影響力について問われています。
    まず、ファンが、ブランドに対してどの様に貢献するかを考えてみます。本文にあるように、一つはブランド強化、すなわち、ブランドをより良くし価値を高めていくことです。
    もう一つの大きな影響力についてですが、本文中で、海外ブランドの健康冷凍食品が口コミによりブームになったことがあった、このブームの推進役はファン(製品の普及・強化につながる称賛や苦情の声を寄せる顧客)であったと説明されていることに着目すると、ファンによる口コミがブランドの普及(若しくは、浸透・拡散)に影響を与えることがわかります。

    ∴ブランドの普及

  • 下線⑥の「この声」とは、ファンが自身の利用経験を誰かに伝えたい、他のファンの利用経験を知りたいといった要望です。したがって、Z製品群のWebサイトに、これを実現する機能を組み込むことになります。具体的には、ファンが利用経験や製品情報を投稿でき、また他の利用者がそれを参照できる機能(一般的にはレビュー機能と呼ばれます)が考えられます。

    ∴顧客同士がZ製品群に関する情報を交換できる機能

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