令和7年秋期試験午後問題 問2
問2 経営戦略
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スポーツウェアメーカーの事業領域拡大戦略に関する次の記述を読んで 設問に答えよ。
スポーツウェアメーカーの事業領域拡大戦略に関する次の記述を読んで 設問に答えよ。
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K社は，主に中価格帯の製品を提供するスポーツウェアメーカーである。若年層の人口減少に伴う国内スポーツウェア市場の縮小によって，収益が頭打ちになっている。K社はこれまでも事業領域の拡大に取り組んできたが，新しい事業については社内の意思統一を図れず，結果を出せていない。今後の成長のためには，経営の方向性を明確にして，社内の意思統一を図った上で，事業領域を拡大する戦略を策定する必要がある。K社の経営陣は，経営企画室のA室長に事業領域拡大戦略を策定するよう指示した。
〔外部環境の分析〕
A室長は，まず自社の外部環境の分析を行った。その結果は次のとおりであった。
A室長は，ワークウェア市場が事業領域拡大の候補となり得るのか，自社の事業性を確認して判断するために，自社のバリューチェーン分析を行いワークウェア事業に適用できる自社の強みとなる活動を，次のように確認した。
A室長は，表1から自社の強みを次のように分析した。
A室長は，①ワークウェア市場の変化は自社のコアコンピタンスを生かせる新事業領域としての魅力を高めると考え，ワークウェア市場に参入するための施策を次のように検討した。
A室長は，自社の新事業の展開を市場に認知させるブランド戦略が重要であり，スポーツウェアメーカーとしての認知度と信頼を得ている自社の企業ブランドのイメージを再構築する必要があると考えた。③自社の企業ドメインを"人々の活動のパフォーマンスを最大限に発揮させるウェアの提供"に再定義して，新たな企業ブランドとワークウェアの製品ブランドを展開する次の案を検討した。
〔外部環境の分析〕
A室長は，まず自社の外部環境の分析を行った。その結果は次のとおりであった。
- スポーツウェア市場の縮小が進んでいて，スポーツウェアの需要は横ばい又は減少傾向にある。
- スポーツウェアは，動きやすさに加え，保温性，通気性などの機能，及び軽快さやスマートさをアピールできるデザインの良さが要求される。さらに，スポーツチームのユニフォームでは，色やロゴなどのオリジナル性が要求される。
- ワークウェアのメーカーが低価格帯のスポーツウェアを開発し，スポーツウェア市場に参入している。逆に，他のスポーツウェアメーカーがファッション性に富むワークウェアの発売を計画している。このように市場の垣根を越えた競争が生じている。
- ワークウェアはスポーツウェアと同程度の市場規模がある。法人需要が中心であり，業務の必需品として定期的に買替えが行われるので継続的な取引ができる。
- 従来，ワークウェアは消耗品扱いであり耐久性や低価格であることが重視されてきた。しかし，近年は従業員満足度を高めるために，ワークウェアにも快適さやデザインの良さを求める企業が増えており，需要が拡大している。しかし，ワークウェアメーカーは，いまだに市場の変化に対応する生産体制や販売体制を構築するまでには至っていない。
A室長は，ワークウェア市場が事業領域拡大の候補となり得るのか，自社の事業性を確認して判断するために，自社のバリューチェーン分析を行いワークウェア事業に適用できる自社の強みとなる活動を，次のように確認した。
- スポーツウェアで培った製品企画力，型紙の設計力，及び生地の裁断ノウハウによって，動きやすさやデザインにこだわった製品を企画・設計できている。
- 保温性，通気性，防水性及び速乾性に優れた繊維の研究を行い，共同開発した高機能生地を，繊維メーカーから調達して自社の製品に採用できている。
- 多様な製造委託先と提携してサプライチェーンを構築し，様々な顧客要望に対応できる生産体制を備えている。長年の取引によって築いた信頼関係を基にした生産体制で，大量生産の効率性と様々な顧客要望に対応できる柔軟性を両立させたマスカスタマイゼーションの実績がある。
- 長い歴史と信頼性のあるブランド力があり，BtoB，BtoCともに広範な国内販売網販売チャネルを築いている。多数の商談を並行して進め，同じスペックの小ロットの注文を集めて大きなロットにすることによって採算を確保できている。
- "生産体制"と"国内販売網・販売チャネル"は，希少性のある模倣困難な強みである。"マスカスタマイゼーション力"によって，ワークウェアに色やロゴなどのオリジナル性を求める顧客の要望にも柔軟に対応できる。また，"小ロット注文の集積力"は，ワークウェアの生産販売にも生かすことができる。
- "広範な国内販売網・販売チャネル"で集めた顧客の要望に，"長年の取引によって築いた生産体制"で対応できることが，他社が容易にまねできない自社のコアコンピタンスであり，競合他社に対して持続的なaを築ける。
A室長は，①ワークウェア市場の変化は自社のコアコンピタンスを生かせる新事業領域としての魅力を高めると考え，ワークウェア市場に参入するための施策を次のように検討した。
- 法人からの需要に対して，スポーツウェアの軽量性，伸縮性，保温性，通気性などの機能を生かしたワークウェアを開発する。
- 生地やファスナーなどのスポーツウェアの素材をワークウェアにも使用することによって，作業中の動きやすさと快適性を提供する。
- ターゲットとなる企業の購買担当者や業界関係者の間で自然に共有されるような，信頼できる情報を提供する。
- ワークウェアとして会社や職場で着用するユニフォームにbを要求する顧客に対しては製品をカスタマイズする。
- 現場作業者から事務スタッフまでカバーする，実用的かつスタイリッシュなデザインをアピールする。
- 業種や業務に特有な作業特性に合致した製品を幅広く提供する。
- ②小規模な法人や大企業の中の特定部署といった少人数分の注文を集積し，大きなロットにする。
- スポーツウェアの製造では経験したことのない機能を求められた場合には，自社のサプライチェーンを足掛かりにして，不足する技術を補う提携先を開拓する。
- スポーツウェアの素材を使用してワークウェアを生産することによって，調達において規模の経済性を発揮し，cを実現する。
A室長は，自社の新事業の展開を市場に認知させるブランド戦略が重要であり，スポーツウェアメーカーとしての認知度と信頼を得ている自社の企業ブランドのイメージを再構築する必要があると考えた。③自社の企業ドメインを"人々の活動のパフォーマンスを最大限に発揮させるウェアの提供"に再定義して，新たな企業ブランドとワークウェアの製品ブランドを展開する次の案を検討した。
- 新たな企業ブランドにおいて自社が長期的に提供する価値を，dによって取引先 従業員，顧客，株主など広範なステークホルダに向けて発信する。
- 自然にユーザーが口コミを拡散する手法であるバイラルマーケティングを通じて，製品が提供する価値に焦点を当てたメッセージを業界関係者に発信する。④製品サンプルの提供などを受けて，使用した人たちに情報を広めてもらうことによって，ワークウェア市場への製品ブランドの浸透を図る。
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設問1
本文中のaに入れる適切な字句を，本文中の字句を用いて，5字で答えよ。
解答例・解答の要点
a：競争優位性 (5文字)
解説
〔aについて〕VRIO分析（ブリオ分析）は、企業の経営資源をValue（経済的価値)、Rarity（希少性)、Imitability（模倣困難性)、Organization（組織）の4つの視点で評価し、強みと弱みの質や競争優位性を評価・分析するフレームワークです。
分析対象の経営資源がV・R・I・Oに該当するかどうかを「Yes／No」で評価し、全て「Yes」と判断された経営資源は、持続的な競争優位を築ける真の強みと位置づけられます。一方でいずれかで「No」と評価された資源は、改善の余地があるものとして経営戦略に反映します。
VRIO分析の目的と本文の流れから、空欄aには市場における優位性を示す言葉が入ると判断できます。設問に「本文中の字句を用いて，5字で」とあるため、本文中を探すと、表1の前文にある「競争優位性」が妥当することがわかります。したがって、空欄aには「競争優位性」が入ります。
∴a＝競争優位性
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設問2
〔ワークウェア市場への参入の検討〕について答えよ。
解答群
- 研究開発力
- 広範な国内販売網・販売チャネル
- 製品企画力
- マスカスタマイゼーション力
解答例・解答の要点
- ワークウェアに快適さやデザインの良さを求める企業が増加しており，需要が拡大している。 (42文字)
- b：色やロゴなどのオリジナル性 (13文字)
- イ
- c：調達コストの削減 (8文字)
解説
- 下線①の直後には、A室長が「ワークウェア市場の変化は自社のコアコンピタンスを生かせる新事業領域としての魅力を高める」と考えたとあります。したがって、解答では、❶市場側で起きた変化であること、❷K社の強みを生かせる方向に作用していること、の2点を押さえる必要があります。
ワークウェア市場については〔外部環境の分析〕に以下の3点が述べられています。- 他市場からの参入などによって市場の垣根を越えた競争が生じていること
- スポーツウェア市場と同規模であり、定期的な買替えにより継続的な取引が見込めること
- 従来の耐久性や低価格重視から、快適さやデザインの良さを求める企業が増え、需要が拡大していること
3つ目の内容は、快適でデザイン性の高いワークウェアを求める需要が広がっているという趣旨です。これまでワークウェア市場では、低価格や耐久性が重視されてきましたが、近年は快適さやデザイン性といった高付加価値の商品を求めるニーズが生まれています。機能性やデザイン性はK社がこれまで培ってきた強みを生かせる領域であるため、市場参入の魅力が高まったと読み取れます。
45字以内という長さを踏まえ、本文の該当箇所を根拠として解答します。K社の強みが生かせる市場変化を答える必要があるため、解答は「ワークウェアに快適さやデザインの良さを求める企業が増加しており，需要が拡大している」となります。
∴ワークウェアに快適さやデザインの良さを求める企業が増加しており，需要が拡大している。 - 〔bについて〕
〔外部環境分析〕には「スポーツチームのユニフォームでは，色やロゴなどのオリジナル性が要求される」とあり、現在スポーツウェア市場を主戦場とするK社もこの要求に対応していると考えられます。これを受けて〔経営資源の分析〕では、「"マスカスタマイゼーション力"によって，ワークウェアに色やロゴなどのオリジナル性を求める顧客の要望にも対応できる」ことを自社に強みとして位置付けています。このK社の強みを具体化な施策として示したのが、空欄bを含む記述です。したがって、空欄bには「色やロゴなどのオリジナル性」が入ります。
∴b＝色やロゴなどのオリジナル性 - 下線②は「小規模な法人や大企業の中の特定部署といった少人数分の注文を集積し，大きなロットにする」とあります。表1では"販売"の強みとして、「小ロット注文を集積して，他社では採算が合わない注文にも応えることができる」という競争優位性があり、これは下線②と同じ内容です。表1からわかるように、この競争優位性を生んでいる経営資源とは「広範な国内販売網・販売チャネル」です。
∴イ：広範な国内販売網・販売チャネル - 〔cについて〕
〔外部環境の分析〕では、「従来，ワークウェアは消耗品扱いであり耐久性や低価格であることが重視されてきた」と説明されています。一方で本文冒頭にあるように、「K社は，主に中価格帯の製品を提供するスポーツウェアメーカー」です。このため、K社がワークウェア市場で成功するためには、高機能やデザイン性という価値を示しつつ、価格面でも受け入れられるようにコストを抑える工夫が必要になります。
この課題が、空欄cを含む施策につながっています。すなわち、スポーツウェアで使用している素材をワークウェアにも転用し、生産量を増やすことで、調達において規模の経済性を得ようという計画です。規模の経済性（スケールメリット）とは、生産規模が大きくなるほど生産が効率化し、製品1つ当たりの製造コストが下がる現象を指します。規模の経済性が発揮できれば、繊維メーカーからの調達コストを削減でき、製造コストを抑えることが可能となります。
以上より、空欄cには「調達コストの削減」が入ります。「コストダウン」でも正答になると思います。
∴c＝調達コストの削減
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設問3
〔ブランド展開案〕について答えよ。
d に関する解答群
- TCFD開示
- 決算短信
- 統合報告書
解答例・解答の要点
- 経営の方向性を明確にして社内の意思統一を図る。 (23文字)
- d：ウ
- 信頼できる情報として自然に共有される。 (19文字)
解説
- 本文冒頭では、K社の状況について次の2つの記述があります。
- これまでも事業領域の拡大に取り組んできたが，新しい事業については社内の意思統一を図れず，結果を出せていない
- 今後の成長のためには，経営の方向性を明確にして，社内の意思統一を図った上で，事業領域を拡大する戦略を策定する必要がある
∴経営の方向性を明確にして社内の意思統一を図る。 - 〔dについて〕
本文では「新たな企業ブランドにおいて自社が長期的に提供する価値を，dによって取引先，従業員，顧客，株主など広範なステークホルダに向けて発信する」としています。この目的に合致するものを解答群から選択します。- TCFD開示
- 気候変動に関するリスクや機会を企業の財務影響と結び付けて開示する枠組み。東証プライム市場上場企業にはTCFDに準拠した情報開示が義務づけられている
- 決算短信
- 上場会社が有価証券報告書の開示の前に、決算内容の要旨（サマリー情報）を投資家に開示するための資料。証券取引所の上場規程により、決算期末後45日以内の開示が義務づけられている
- 統合報告書
- 財務情報と非財務情報を結び付けて、企業が中長期的にどのように価値を生み出していくのかを説明する報告書。法令により義務づけられているものではないが、上場企業を中心に作成・公開が広がっている
∴d＝ウ：統合報告書 - 本文では、新事業を市場に認知させるには、スポーツウェアメーカーとしての認知度と信頼を得ている企業ブランドのイメージを再構築する必要があると述べています。現状のK社はスポーツウェアメーカーとしての印象が強いことから、従来の認知のまま新事業を訴求するだけでは、新事業の価値が伝わりにくいことが想定されます。この課題認識が「ターゲットとなる企業の購買担当者や業界関係者の間で自然に共有されるような，信頼できる情報を提供する」という施策につながっています。
企業ブランドのイメージは、企業側が一方的に決めるものではなく、世間や消費者がどう感じ、どう評価するかの積み重ねで形作られます。したがって、イメージを再構築するには、ターゲットとする顧客の認識が変わるよう働きかけることが重要となります。このためには、広告や営業資料のような直接的な訴求だけでなく、第三者や一般消費者からの情報が関係者の間で自然に広がる状況を作るのが有効です。
バイラルマーケティングは、SNSや動画サイトなどを通じてユーザーの自発的な口コミを拡散させることで、比較的低コストで認知拡大と顧客獲得を図るマーケティング手法です。使用者の体験に基づく口コミとして伝わる情報は、企業による直接的な売り込みの印象が薄く、第三者による評価として信頼されやすい特徴があります。下線④の施策は、新しい企業イメージを広く認知させ、製品ブランドの浸透を進めるために、購買担当者や業界関係者の間で情報が共有されることを期待したものだといえます。
∴信頼できる情報として自然に共有される。
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