応用情報技術者過去問題 令和4年春期 午後問2

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問2 経営戦略

化粧品製造販売会社でのゲーム理論を用いた事業戦略の検討に関する次の記述を読んで,設問1〜3に答えよ。

 A社は,国内大手の化粧品製造販売会社である。国内に八つの工場をもち,自社で企画した商品の製造を行っている。販売チャネルとして,全国の都市に約30の販売子会社と約200の直営店をもち,更に加盟店契約を結んだ約2万の化粧品販売店(以下,加盟店という)がある。卸売会社を通さずに販売子会社から加盟店への流通チャネルを一本化して,販売価格を維持してきた。加盟店から加盟店料を徴収する見返りに,販売棚などの什器の無償貸出やA社の美容販売員の加盟店への派遣などのA社独自の手厚い支援を通じて,共存共栄の関係を築いてきた。化粧品販売では実際に商品を試してから購入したいという顧客ニーズが強く,A社の事業は加盟店の販売網による店舗販売が支えていた。また,各工場に隣接された物流倉庫から各店舗への配送は,外部の運送会社に従量課金制の契約で業務委託している。
 A社の主な顧客層は,20〜60代の女性だが,近年は10代の若者層が増えている。取扱商品は,スキンケアを中心にへアケア,フレグランスなど,幅広く揃えており,粗利益率の高い中高価格帯の商品が売上全体の70%以上を占めている。

〔A社の事業の状況と課題〕
 A社の昨年度の売上高は7,600億円,営業利益は800億円であった。A社は,戦略的な観点から高品質なイメージとブランド力の維持に努め,工場及び直営店を自社で保有し,積極的に広告宣伝及び研究開発を行ってきた。A社では,売上高にかかわらず,これらの設備に係る費用,広告宣伝費及び研究開発費に毎年多額の費用を投入してきたので,総費用に占める固定費の割合が高い状態であった。
 A社の過去3年の売上高及び営業利益は微増だったが,今年度は,売上高は横ばい,営業利益は微減の見通しである。A社は,これまで規模の経済を生かして市場シェアを拡大し,売上高を増やすことによって営業利益を増やすという事業戦略を採ってきたが,景気の見通しが不透明であることから,景気が悪化しても安定した営業利益を確保することを今後の経営の事業方針とした。①これまでの事業戦略は今後の経営の事業方針に適合しないので,主に固定費と変動費の割合の観点から費用構造を見直し,これに従った事業戦略の策定に着手した。

〔ゲーム理論を用いた事業戦略の検討〕
 事業戦略の検討を指示された経営企画部は,まず固定費の中で金額が大きい自社の工場への設備投資に着目し,今後の設備投資に関して次の三つの案を挙げた。
  • 積極案:全8工場の生産能力を拡大し,更に新工場を建設する。
  • 現状維持案:全8工場の生産能力を現状維持する。
  • 消極案:主要6工場の生産能力を現状維持し,それ以外の2工場を閉鎖する。
 表1は,景気の見通しにおける設備投資案ごとの営業利益の予測である。それぞれの営業利益の予測は,過去の知見から信頼性の高いデータに基づいている。
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 景気の見通しは不透明で,その予測は難しい。ここで,②設備投資案から一つの案を選択する場合の意思決定の判断材料の一つとしてゲーム理論を用いることが有効だった。この結果,A社の事業方針に従いaに基づくと,消極案が最適になることが分かった。

 次に,これから最も強力な競合相手となるプレイヤーを加えたゲーム理論を用いた検討を行った。トイレタリー事業最大手B社が,3年前に化粧品事業に本格的に参入してきた。強力な既存の流通ルートを生かし,現在は低価格帯の商品に絞ってドラッグストアやコンビニエンスストアで販売して,化粧品の全価格帯を合わせた市場シェア(以下,全体市場シェアという)を伸ばしている。現在の全体市場シェアはA社が38%,B社が24%である。今後,中高価格帯の商品の市場規模は現状維持で,低価格帯の商品の市場規模が拡大すると予測しているので,両社の全体市場シェアの差は更に縮まると懸念している。
 経営企画部は,これを受けて今後A社が注力すべき商品の価格帯について,次の二つの案を挙げた。ここから一つの案を選択する。
  • A1案(中高価格帯に注力):粗利益率が高い中高価格帯の割合を更に増やす。
  • A2案(低価格帯に注力):売上高の増加が見込める低価格帯の割合を増やす。
 これに対して,B社もB1案(中高価格帯に注力)又はB2案(低価格帯に注力)から一つを選択するものとする。両社の強みをもつ市場が異なるので,中高価格帯市場で競合した場合は,A社がより有利に中高価格帯の市場シェアを獲得できる。逆に,低価格帯市場で競合した場合は,B社に優位性がある。表2は,A社とB社がそれぞれの案の下で獲得できる全体市場シェアを予測したものである。
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 A社とB社のそれぞれが,相手が選択する案に関係なく自社がより大きな全体市場シェアを獲得できる案を選ぶとすると,両社が選択する案の組合せは"A社はA1案を選択し,B社はB2案を選択する"ことになる。両社ともここから選択する案を変更すると全体市場シェアは減ってしまうので,あえて案を変更する理由がない。これをゲーム理論ではbの状態と呼び,A社はA1案を選択すべきであるという結果になった。"A1案とB2案"の組合せでのA社の全体市場シェアは37%で,現状よりも減少すると予測されたものの,③A社の全体の営業利益は増加する可能性が高いと考えた。
 後日,経営企画部は,設備投資及び注力すべき商品の価格帯の検討結果を事業戦略案としてまとめ,経営会議で報告し,その内容についておおむね賛同を得た。一方,設備投資に関してaに基づくと消極案が最適となったことに対し,"景気好転のケースを想定して,顧客チャネルを拡充したらどうか。"という意見が出た。また,注力すべき商品の価格帯に関して中高価格帯を選択することに対し,"更に中高価格帯に注力することには同意するが,低価格帯市場はB社の独壇場になリ,将来的に中高価格帯市場までも脅かされるのではないか。"という意見が出た。

〔事業戦略案の策定〕
 経営企画部は,前回の経営会議での意見に従って事業戦略案を策定し,再び経営会議で報告した。
  • 売上高重視から収益性重視への転換
    • 低価格帯中心の商品であるヘアケア分野から撤退する。
    • 主要6工場の生産能力は現状維持とし,主にへアケア商品を生産している2工場を閉鎖する。
    • 不採算の直営店を閉鎖し,直営店数を現在の約200から半減させる。
  • 新たな商品ラインの開発
    • 若者層向けのエントリモデルとして低価格帯の商品を拡充する。中高価格帯の商品とは異なるブランドを作り,販売チャネルも変える。具体的には,自社製造ではなく④OEMメーカーに製造を委託して需要の変動に応じて生産する。また,直営店や加盟店では販売せずに⑤ドラッグストアやコンビニエンスストアで販売し,A社の美容販売員の派遣を行わない。
  • デジタル技術を活用した新たな事業モデルの開発
    • インターネットを介した中高価格帯の商品販売などのサービス(以下,ECサービスという)を開始する。2年後のECサービスによる売上高の割合を30%台にすることを目標にする。
    • 店舗サービスとECサービスとを連動させて,顧客との接点を増やす顧客統合システムを開発する。
 新たな事業モデルにおけるECサービスでは,例えば,顧客がECサービスを利用して気になる商品があったら,顧客の同意を得てWeb上で希望する加盟店を紹介する。顧客がその加盟店に訪れるのが初めての場合でも,美容販売員は,顧客がECサービスを利用した際に登録した顧客情報を参照して的確なカウンセリングやアドバイスを行うことができるので,効果的な商品販売が期待できる。⑥この事業モデルであれば店舗サービスとECサービスとが両立できることを加盟店に理解してもらう。

 経営企画部の事業戦略案は承認され,実行計画の策定に着手することになった。

設問1

〔A社の事業の状況と課題〕について,(1),(2)に答えよ。
  • A社として固定費に分類される費用を解答群の中から選び,記号で答えよ。
  • 本文中の下線①のこれまでの事業戦略が今後の経営の事業方針に適合しないのは,総費用に占める固定費の割合が高い状態が営業利益にどのような影響をもたらすからか。30字以内で述べよ。
解答群
  • 化粧品の原材料費
  • 正社員の人件費
  • 製造ラインで作業する外注費
  • 配送を委託する外注費

解答入力欄

解答例・解答の要点

    • 売上高の増減に対して営業利益の増減幅が大きくなる (24文字)

解説

  • 総費用は「固定費」と「変動費」に分けられます。一般的に、固定費は売上の増減にかかわらず一定額が発生する費用であり、逆に変動費は売上に比例して増減する費用です。
    • A社は化粧品の製造販売会社なので、製品である化粧品の原材料費は売上と連動します。よって、変動費に分類されます。
    • 正しい。正社員の数は売上が変わってもすぐに変動するものではありません。よって、正社員の人件費は固定費に分類されます。
    • 外注は、一時的に忙しくなった場合など、自社のキャパシティを超えて製造する際に発生することが一般的です。外注費は外注で製造する個数によって増減するため、売上と連動すると言えます。よって、変動費に分類されます。
    • 配送費は発送ごとにかかる費用であり、売上が多ければ増え、少なければ減ります。よって、変動費に分類されます。
    ∴イ

  • これまでの事業方針とは「規模の経済を生かして市場シェアを拡大し,売上高を増やすことによって営業利益を増やすという事業戦略」であり、今後の経営の事業方針とは「景気が悪化しても安定した営業利益を確保する」というものです。

    A社はこれまで、売上にかかわらず工場及び直営店に係る費用、宣伝広告費及び研究開発費に多額の費用を投入してきたので、総費用に占める固定費の割合が高い状態にあります。固定費の割合が高いということは「固定費÷限界利益率」で算出される損益分岐点売上高も高いということになり、営業利益を出すために必要な売上高も大きいということになります。景気が悪化すると消費の落ち込みにより売上が減少するので、少ない売上高でも安定した営業利益を出すためには、固定費が高い状態を是正していく必要があります。

    総費用に占める固定費の割合が高いということは、相対的に変動費の割合が低いということです。変動費の割合が低いと売上高に占める限界利益(貢献利益)の割合が大きいため、売上高の増加に伴って利益額が著しく増加しますが、売上高が減少すると利益が急速に減って赤字に陥ってしまうこともあります。このように固定費の割合が高い財務体質は、一般的にハイリスクハイリターンであると判断されます。

    したがって、固定費が高い状態が営業利益に直接的にもたらす影響としては「売上高の増減が、営業利益の増減に与える影響が大きい」「売上高が減ると、安定した営業利益を確保できない」などの解答が適切となります。

    ∴売上高の増減に対して営業利益の増減幅が大きくなる

設問2

〔ゲーム理論を用いた事業戦略の検討〕について,(1)〜(3)に答えよ。
  • 本文中の下線②について,設備投資案の選択にゲーム理論を用いることが有効だったが,それは表1中の景気の見通し及び営業利益の予測がそれぞれどのような状態で与えられていたからか。30字以内で述べよ。
  • 本文中のabに入れる適切な字句を解答群の中から選び,記号で答えよ。
  • 本文中の下線③について,このように考えた理由を,25字以内で述べよ。
a,b に関する解答群
  • 混合戦略
  • ナッシュ均衡
  • パレート最適
  • マクシマックス原理
  • マクシミン原理

解答入力欄

    • a:
    • b:

解答例・解答の要点

    • 景気の見通しの予測は難しいが営業利益は予測できる (24文字)
    • a:
    • b:
    • 中高価格帯の商品は粗利益率が高いから (18文字)

解説

  • ゲーム理論は、複数の人間による合理的な意思決定の方法を考える理論です。将来の起こり得る状態は予想できても、その発生確率が不明である場合の意思決定の判断基準として用いられます。

    本問では、景気の見通しと営業利益の予測について、以下のようにゲーム理論の適用が有効である2つの条件がそろっています。
    • 営業利益の予測は,過去の知見から信頼性の高いデータに基づいている。
      →将来の起こり得る状態は予想できる
    • 景気の見通しは不透明で,その予測は難しい。
      →発生確率が不明である
    したがって、ゲーム理論が有効である理由としては、「景気の見通しは予測できないが、営業利益の予測は信頼できる」などの解答が適切となります。

    ∴景気の見通しの予測は難しいが営業利益は予測できる

  • aについて〕
    どういった基準で行動を選択するかという字句が入ります。解答群より、ア:混合戦略、エ:マクシマックス原理、オ:マクシミン原理のいずれかが該当することがわかります。
    混合戦略
    利得を最大化しようとするために、各行動をある比率で選ぶ戦略
    マクシマックス原理
    各戦略を選択した場合に得られる最大利得が最も大きくなる戦略を選ぶ楽観的な考え方
    マクシミン原理
    各戦略を選択した場合に得られる最小利得が最も大きくなる戦略を選ぶ保守的な考え方
    まず、A社は単一の消極案を選択していることから混合戦略は不適切であると判断できます。次に、マクシマックス原理とマクシミン原理の基準に従うと、以下のような考え方で行動が選択されることとなります。
    マクシマックス原理
    各案を採用したときの最大利得は、積極案1,200、現状維持案960、消極案800なので、最大利得が最も大きい積極案を採用する
    マクシミン原理
    各案を採用したときの最小利得は、積極案640、現状維持案720、消極案740なので、最小利得が最も大きい消極案を採用する
    消極案が選ばれているので、マクシミン原理に基づいて行動が選択されたと判断することができます。また、この選択は「景気が悪化しても安定した営業利益を確保する」というA社の今後の事業方針とも合致します。

    a=オ:マクシミン原理

    bについて〕
    空欄の状態について問題文では以下のように説明されています。

    「A社とB社のそれぞれが,相手が選択する案に関係なく自社がより大きな全体市場シェアを獲得できる案を選ぶとすると,両社が選択する案の組合せは"A社はA1案を選択し,B社はB2案を選択する"ことになる。両社ともここから選択する案を変更すると全体市場シェアは減ってしまうので,あえて案を変更する理由がない。」

    表2を見ると、A社視点で最もシェアを獲得できるのはA1案の41%です。仮にA2案を選択すると、B社がどちらの案を選択したとしてもA1案と比較するとシェアが下がってしまいます(A1案>A2案)。B社視点で最もシェアを獲得できるのはB2案の30%です。こちらもA社同様、仮にB1案を選択すると、A社がどちらの案を選択したとしてもB2案と比較するとシェアが下がってしまいます(B1案<B2案)。このように、ゲームに参加するすべてのプレイヤが、自身の利得を最大化する最適な行動を選択していて、別の行動への誘引がない均衡状態を、ゲーム理論では「ナッシュ均衡」といいます。

    b=イ:ナッシュ均衡

    パレート最適とは、複数の行動の組合せの中で全体の利得が最大となる組合せのことです。表2の中では、A社・B社合わせたときの全体市場シェアが最も大きくなる(65%)、A社:A1案とB社:B2案またはA社:A2案とB社:B2案の組合せがパレート最適に該当します。
  • 本文中に「現在の全体市場シェアはA社が38%,B社が24%である」とあります。これが、「"A1案とB2案"の組合せでのA社の全体市場シェアは37%で,現状よりも減少すると予測された」とありますので、1%の下落見込みであることがわかります。しかしながら、A社は「A1案(中高価格帯に注力):粗利益率が高い中高価格帯の割合を更に増やす」戦略を採るので、売上高に占める中高価格帯の商品の割合が増加することが見込まれます。粗利益率が高い中高価格帯の割合が増えるため、下落率が1%(→ほぼ横ばい)にとどまるならば、結果として営業利益は増加する可能性が高いと考えることができます。

    したがって、全体市場シェアが1%下落する見込みであるにもかからわず営業利益が増加する可能性が高い理由としては、「粗利益の高い中高価格帯の商品の割合が増えるから」「中高価格帯の商品は粗利益率が高いから」などの解答が適切となります。

    ∴中高価格帯の商品は粗利益率が高いから

設問3

〔事業戦略案の策定〕について,(1),(2)に答えよ。
  • 本文中の下線④及び下線⑤の施策について,固定費と変動費の割合の観点から費用構造の変化に関する共通点を,15字以内で答えよ。
  • 本文中の下線⑥について,A社の経営企画部が新たな事業モデルにおいて店舗サービスとECサービスとが両立できると判断した化粧品販売の特性を,本文中の字句を使って25字以内で述べよ。

解答入力欄

解答例・解答の要点

    • 固定費の割合の減少 (9文字)
    • 顧客は実際に商品を試してから購入したい (19文字)

解説

  • ①固定費と変動費の割合の観点から答えること、②費用構造の変化に関する共通点を答えることを踏まえて、下線④と下線⑤の共通点を探します。

    下線④は「自社製造ではなくOEMメーカーに製造を委託して需要の変動に応じて生産する」というものです。低価格帯中心のヘアケア分野を生産していた2工場の閉鎖に代わる生産手段として導入されるものであり、製造を外注すれば製造費用が変動費化し、自社工場が不要となるので設備に係る費用(以下、設備費)の削減になります。
    下線⑤は「直営店や加盟店では販売せずにドラッグストアやコンビニエンスストアで販売」するというものです。半減される直営店に代わる販売チャネルとして導入されるものであり、直販から卸販売とすることで直営店が不要となるほか、加盟店で使う什器も不要となるため設備費の削減になります。

    設備費は固定費に分類されますから、どちらの施策も従前の生産方法・販売方法に比べて固定費の割合を減らせることが共通している点です。したがって、固定費と変動費の割合の変化に関する共通点は「固定費の割合が下がる」ということです。

    ∴固定費の割合の減少

  • A社の経営企画部が考えた新たな事業モデルとは、店舗サービスとECサービスを連動させて顧客との接点を増やし、顧客がECサービスを利用して気になる商品があったら,Web上で希望する加盟店を紹介するというものです。この施策を行うことで、店舗サービスとECサービスが両立可能である根拠として、化粧品ならではの特性を回答します。

    問題文冒頭には「化粧品販売では実際に商品を試してから購入したいという顧客ニーズが強く」とあるように、化粧品販売の特性として、実際に店舗に足を運んで購入したいという顧客ニーズが強いことがわかります。これが解答の根拠となります。

    ECサービス上では実際に商品を試せないので加盟店の紹介は顧客ニーズを満たすことに繋がりますし、オンライン(ECサービス)からオフライン(加盟店)への来客を促すことで実店舗においてもメリットを享受できます。これにより、A社がこれまで築いてきた加盟店との共存共栄の関係も保つことができると考えられます。

    したがって、店舗サービスとECサービスとが両立できると判断した化粧品販売の特性としては、「顧客は実際に商品を試してから購入したい」「商品を試してから購入したいという顧客ニーズが強い」などの解答が適切となります。

    ∴顧客は実際に商品を試してから購入したい
問2成績

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