応用情報技術者過去問題 令和3年秋期 午後問2

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問2 経営戦略

食品会社でのマーケティングに関する次の記述を読んで,設問1〜3に答えよ。

 Q社は,スナック菓子の製造・販売会社である。Q社は,老舗のスナック菓子メーカとして知名度があり,長年にわたるファンはいるが,ここ5年間の売上は減少傾向であり,売上拡大が急務である。Q社の社長は,この状況に危機感を抱き,戦略の策定から実施までを行う戦略マーケティングプロジェクトを立ち上げ,営業企画部のR課長を戦略マーケティングプロジェクトの責任者に任命した。R課長は,商品開発担当者,営業担当者から成るプロジェクトチームを編成し,現状分析とマーケティング戦略の策定に着手した。

〔現状分析〕
 R課長は,次のような3C分析を実施した。
  • 顧客・市場
    • 少子高齢化による人口減少で,菓子の需要は低下傾向である。
    • 従来,主要な顧客は中高生を中心とした子供だったが,大人のスナック菓子の需要が最近増加しており,今後も成長余地がある。
    • オフィスでおやつとして食べたり,持ち歩いて小腹のすいたときに適宜食べたりするなど,スナック菓子に対する顧客ニーズが多様化している。
    • 顧客の健康志向が高まっており,自然の素材を生かすことが求められている。
  • 競合
    • 競合他社からQ社の主力商品の素材と似た自然の素材を使った,味もパッケージも同じような新商品が発売され,売上を伸ばしている。
    • 海外大手メーカから,海外で人気のスナック菓子が発売される予定である。
  • 自社
    • 日本全国に販売網をもつ。
    • 海外でもパートナーシップを通じて販路を拡大している。
    • 食品の素材に対する専門性が高く,自然の素材を生かした加工技術をもつ。
    • 新たな利用シーンに対応する商品開発力をもつ。
    • 商品の種類の多さや見た目のかわいさなどが中高生から支持されており,熱烈なファンが多い。
〔マーケティング戦略の策定〕
 R課長は,〔現状分析〕の結果を基に,戦略マーケティングプロジェクトのメンバと協議し,新商品のターゲティングとポジショニングについて,次のように定めた。
  • Q社の主要な既存顧客に加えて,新たな顧客のターゲットaとして,普段あまりスナック菓子を食べていない,健康志向の20〜40代の女性を設定する。
  • このターゲットaに対して,"素材にこだわるという付加価値"を維持しつつ,①"今までとは違う時間や場所で食べることができる機能性"というポジショニングを定める
これらを踏まえて,R課長は今後のマーケティング戦略を,次のように定めた。
  • 希少価値によって話題を集めることで,顧客の購買意欲を高める。
  • 従来の実店舗や広告に加えて,インターネットを活用したデジタルマーケティングの採用によって,顧客との接点を増やす。
〔商品開発〕
 R課長は,マーケティング戦略に基づき,新商品のコード名を新商品Eとして開発することとし,健康志向の20〜40代の女性を対象に,次の(1)アンケート調査と(2)商品コンセプトの検討を実施した。今後,(3)〜(5)を実施予定である。
  • アンケート調査
    • "大袋やカップは持ち運びにくい","今のスナック菓子の量は多すぎる"などの不満があることが分かった。
    • "健康のためにカロリーを少な目にしてほしい"などのニーズが強いことが分かった。
  • 商品コンセプトの検討
    • 商品コンセプトとして,"素材にこだわった健康志向で,蓋を閉めて持ち運びができる小さな1人用サイズ"を定めた。
    • 顧客には"繰り返し密閉でき携行しやすい"というメリットがある。
  • 試作品の開発
    • 商品コンセプトにあわせて複数の味,素材,パッケージなどの試作品をつくる。
  • テストマーケティング
    • ネット通販限定で,試作品を用いてテストマーケティングを実施する。ただし,他社にアイディアやネーミングを模倣されるリスクがあるので,テストマーケテイングを実施する前にそのリスクに対処するための②施策を講じる
  • 新商品の市場導入
    • テストマーケティング後に,新商品Eを顧客向けに販売する。
    • ③発売当初は,期間限定で出荷数量を絞った集中的なキャンペーンを実施する
〔プロモーション〕
 R課長は,インターネットを活用したデジタルマーケティングを展開し,商品が売れる仕組みをデジタル技術を活用して作ることにした。消費者行動プロセスに沿ったプロモーションを,次のように設計した。
  • 認知(Aware)
    インタビューへの応対などを通じて雑誌のデジタル版などのメディアに自社に関する内容を取り上げてもらうbや,広告などの施策によって顧客のブランドへの認知度が高まる。
  • 訴求(Appeal)
    Q社の運営するSNSの強化に加えて,商品紹介の専用Webページを新設することで,顧客はQ社の商品に,より関心をもつようになる。
  • 調査(Ask)
    Q社が,オウンドメディア(自社で所有,運営しているメディア)を充実することで,顧客が,SNSや商品紹介のWebページ上でQ社の商品のレビューに触れる機会が増える。
  • 行動(Act)
    Q社が,メールマガジンやデジタル広告などの施策を実施して顧客との接点を増やすことで,顧客の商品購入が促進される。
  • 推奨(Advocate)
    顧客は,ブランドに対するcが高まり,他者へブランドを推奨する。例として,dが挙げられる。
 R課長は,プロジェクトチームでSNSを担当するS主任に対して,"この消費者行動プロセスに沿ったプロモーションの施策に基づき,Q社の運営するSNS上で新商品Eの情報を公開してほしい。ただし,当社の評判を落とすことにつながる対応は避けるように十分に気を付けてほしい。"と指示をした。
 Q社の運営するSNS上では顧客が直接書き込みできる。新商品Eの情報公開からしばらくして,Q社がSNSに投稿した内容に対して,ある顧客から"差別的な表現が含まれている"というクレームがあった。これに対して,S主任は投稿の意図や意味を丁寧に説明した。
 その後,その顧客から再度クレームがあり,S主任はR課長にこれを報告した。R課長は"今後の対応を決める前に,④SNS特有の事態と,新商品Eの展開を阻害するおそれのあるリスクを慎重に検討するように"とS主任に指示をした。

設問1

〔マーケティング戦略の策定〕について,(1),(2)に答えよ。
  • 本文中のaに入れるマーケティングの用語として適切な字句を8字以内で答えよ。
  • 本文中の下線①について,このポジショニングに定めた理由は何か。顧客・市場と自社の両方の観点から,本文中の字句を用いて40字以内で述べよ。

-解答入力欄-

    • a:

-解答例・解答の要点-

    • a:セグメント
    • 顧客ニーズの多様化に対して,新たな利用シーンに対応する商品開発力をもつから (37文字)

-解説-

  • aについて〕
    空欄aには"ターゲット"に続くマーケティング用語が該当します。空欄aの説明文として「普段あまりスナック菓子を食べていない,健康志向の20〜40代の女性を設定する」とあることから、空欄aにはグループや集団を表す用語が当てはまると考えられます。

    マーケティング戦略はSTP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)の順に進めます。セグメンテーションとは市場の細分化、ターゲティングとは目標市場の選定、ポジショニングとは目標市場における立場の明確化です。
    セグメンテーションではニーズや性質によって市場を細分化します。この細分化された各市場区分のことをマーケティング用語でセグメントといいます。続くターゲティングでは、セグメントの中から目標とする市場を選定します。ターゲティングで選定された市場のことターゲット「セグメント」といいます。文脈的にはターゲット「層」でも間違いではないと思います。

    a=セグメント

  • Q社が定めているポジショニングは「今までとは違う時間や場所で食べることができる機能性」です。このポジショニングを定めた理由について、3C分析の顧客・市場と自社の両方の観点から解答が必要です。基本的な考え方として、ポジショニングは目標市場で勝てる立ち位置を決めることですから、競合他社と差別化できる強みが求められます。

    下線①の直前に「"素材にこだわるという付加価値"を維持しつつ」とありますが、これは"顧客・市場"の「顧客の健康志向が高まっており,自然の素材を生かすことが求められている」及び、"自社"の「食品の素材に対する専門性が高く,自然の素材を生かした加工技術をもつ」という分析結果を反映したものだと考えられます。したがって、この2つの理由は除外することになります。

    "今までとは違う時間や場所で食べる"ということに関連する記述としては、"顧客・市場"に「オフィスでおやつとして食べたり,持ち歩いて小腹のすいたときに適宜食べたりするなど,スナック菓子に対する顧客ニーズが多様化している」という分析結果があります。このニーズに合う"自社"の記述として「新たな利用シーンに対応する商品開発力をもつ」という強みがあることがわかります。2つの分析結果を基にすると、"新たな利用シーンに対応した菓子を販売する"というポジショニングが導かれることになります。本文中の字句を用いてとあるので上記2つを整理してまとめると、「顧客ニーズの多様化の中、Q社が新たな利用シーンに対応する商品開発力をもつから」という解答が適切となります。

    ∴顧客ニーズの多様化に対して,新たな利用シーンに対応する商品開発力をもつから

設問2

〔商品開発〕について,(1),(2)に答えよ。
  • 本文中の下線②について,リスクに対処するために事前に講じておくべき施策は何か。10字以内で答えよ。
  • 本文中の下線③について,Q社がこの施策をとった狙いは何か。本文中の字句を用いて40字以内で述べよ。

-解答入力欄-

-解答例・解答の要点-

    • 特許や商標の出願 (8文字)
    • 希少価値によって話題を集めることで,顧客の購買意欲を高めること (31文字)

-解説-

  • まず下線②で対処すべきリスクが何か理解する必要があります。そのリスクとは「他社にアイディアやネーミングを模倣されるリスク」です。一度世に出てしまえば模倣されることは常なので、本文にもあるように「テストマーケティングを実施する前に」予防策を講じる必要があります。一般的に商品の模倣を防ぐ予防策としては、知的財産権の確保が重要になります。ここで、具体的に「アイデア」や「ネーミング」とあるため、これらに合致する知的財産権を解答します。革新的なアイデアや製造技術を保護したい場合は特許が有効であり、ネーミングを保護したい場合は商標が有効です。

    もっと抽象的な「産業財産権の取得」「知的財産権の確保」などの解答でも点はもらえるとは思いますが、特許権や商標権の取得には1年以上かかることを考えると、具体的にQ社が事前に行うことは模範解答のように「出願」が最良でしょう。日本では先願主義が採用されているため、先に出願さえしてしまえば模倣者に権利を取得されることはないからです。

    ∴特許や商標の出願

  • Q社のとったマーケティング施策は「期間限定で出荷数量を絞った集中的なキャンペーン」です。つまり、新商品を販売していくにあたって、発売当初はあえて流通量を少なくし、露出を控えることになります。この方針は〔マーケティング戦略の策定〕の「希少価値によって話題を集めることで,顧客の購買意欲を高める」が基になっています。手に入りにくくなるほど、それを手に入れる機会が貴重なものに思えてくるのが人間の心理ですから、希少性を意図的に作り出すことによってプレミアム感を演出し、話題性をあげることで顧客の購買意欲を高めることが本肢策の狙いとなっています。この部分がそのまま解答根拠となります。

    ∴希少価値によって話題を集めることで,顧客の購買意欲を高めること

設問3

〔プロモーション〕について,(1)〜(3)に答えよ。
  • 本文中のbcに入れる適切な字句を解答群の中から選び,記号で答えよ。
  • 本文中のdに入れる適切な字句を解答群の中から選び,記号で答えよ。
  • 本文中の下線④について,クレーム対応によって想定される事態と,その結果生じるリスクを,あわせて40字以内で述べよ。
b,c に関する解答群
  • カニバリゼーション
  • サンプリング
  • パブリシティ
  • ビジョン
  • ポートフォリオ
  • ロイヤルティ
d に関する解答群
  • SEO対策によって,顧客に検索してもらえること
  • SNS上で,顧客自身に画像や動画などを公開してもらえること
  • インターネットに広告を出すことで,顧客にブランドが広まること
  • 顧客にワンクリックで商品を購入してもらえること

-解答入力欄-

    • b:
    • c:
    • d:

-解答例・解答の要点-

    • b:
    • c:
    • d:
    • クレームが拡散して,デジタルマーケティングが機能しない (27文字)

-解説-

  • bについて〕
    消費者行動プロセスの"認知"にあたります。本文より、空欄bや広告によって顧客のブランドの認知度が高まるとあることから、空欄bは顧客に対する何かしらのPR方法であることがわかります。さらに空欄bを説明付ける内容として「インタビューへの応対などを通じて雑誌のデジタル版などのメディアに自社に関する内容を取り上げてもらう」とあります。
    雑誌、新聞、テレビ、ウェブメディア等に報道として自社の製品や自社に関する内容を取り上げてもらうPR方法を、マーケティング用語では「パブリシティ」といいます。

    b=ウ:パブリシティ

    cについて〕
    消費者行動プロセスの"推奨"にあたります。顧客の『ブランドに対する何が高まったために「自社ブランドを推奨する」という行動にいたるのか』を考えます。選択肢の中を見るとロイヤルティがあります。ロイヤルティとは本来は忠誠という意味ですが、マーケティングにおける顧客ロイヤルティとは、信頼や愛着を指します。よって、空欄cには「ロイヤルティ」が当てはまります。

    c=カ:ロイヤルティ

    その他の用語の意味は次のとおりです。
    カニバリゼーション
    自社の既存商品がシェアを占めている市場に、自社の新商品を導入することで、既存商品のシェアを奪ってしまう現象です
    サンプリング
    標本調査において母集団から標本を抽出することです
    ビジョン
    未来像、将来の展望、中長期的な目標といった意味で用いられます
    ポートフォリオ
    使われる業界によって意味は異なりますが、マーケティングでは顧客満足度の調査に用いられる分析手法を示します
  • dについて〕
    消費者行動プロセスの"推奨"にあたります。また、本文の内容から空欄dは顧客の行動によって、他者にブランドを推奨することの具体例であることがわかります。

    解答群のそれぞれ記述を検討します。
    • 他者にブランドを推奨しているとは言えないので誤りです。
    • 正しい。顧客が商品やブランドをSNSで公開することはそのブランドを推奨していることに他ならず、それを見た他者はそのブランドを認知して、消費者行動プロセスに入ることになります。
    • 顧客にブランドが広まる内容ですが、顧客が行う行動ではないので誤りです。
    • 他者にブランドを推奨しているとは言えないので誤りです。
    d=イ:SNS上で,顧客自身に画像や動画などを公開してもらえること

  • 一般的な知見で考えれば解ける内容です。
    現代社会において「クレーム」「SNS 特有の事態」「リスク」という文言から連想されるのは「炎上」「拡散」といった言葉であり、これらはどちらかと言えばネガティブワードです。また何度かクレームがあり、R課長が「慎重に検討するように」という指示を出したことから考えると、これらのクレームが拡散してしまい、思い描いたようなマーケティングができなくなることが考えられます。本文の〔プロモーション〕を見ると「インターネットを活用したデジタルマーケティングを展開」とあるため、上記の内容を踏まえて解答します。

    ∴クレームが拡散して,デジタルマーケティングが機能しない
問2成績

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