応用情報技術者過去問題 平成26年春期 午後問2

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問2 経営戦略

販売戦略に関する次の記述を読んで,設問1,2に答えよ。

 L社は,全国各地の店舗で,輸入雑貨と北欧風デザインの輸入家具を,40〜50歳代の個人をターゲット顧客として販売している。家具のデザインは,数年にわたって洗練を重ねてきているものの,近年,雑貨,家具とも売上が徐々に減少してきている。
 まず,売上の60%を占める輸入雑貨について,過去3年間分の売上状況を,商品を購入した直近の年度ごとに分析し,集計した。商品を購入した直近の時期が,1年以内の顧客への売上額が70%,1年超2年以内の顧客への売上額が20%,2年超の顧客への売上額が10%であった。また,1年以内に商品を購入している顧客は,他の顧客と比べ,来店回数と商品の購入額が多い傾向であった。L社では,2年前から,住所・氏名を入手できた全ての顧客へ,通常のカタログを四半期ごとに送付するプロモーションを続けているが,会社の幹部は,プロモーションの費用対効果をもっと改善するよう求めている。
 そこで,売上の増加を図るために,商品企画部のM課長は,RFM分析によって既存顧客をランク分けして,プロモーションの総費用を増やさずに,適切なプロモーション施策を策定するようNさんに指示した。

〔RFM分析に基づいた輸入雑貨のフロモーション施策の策定〕
 Nさんは,過去3年間の輸入雑貨の販売実績データについて,RFM分析を行うことにし,表1のようにR,F,Mをそれぞれ5段階で評価した。
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 そして,R,F,Mの点数のうち,①Rは2倍の重み付けとして,顧客ごとにR,F,Mのそれぞれの点数を合計した総合点を算定した。総合点に基づいて,表2のように②顧客をランク分けし,それぞれの顧客ランクごとのプロモーション施策を実施することにした
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〔新たな商品戦略の策定〕
 RFM分析に基づいたプロモーション施策を進めてから6か月後,M課長が,売上の推移を分析したところ,売上額は若干の増加にとどまっていた。M課長は,更なる販売拡大のためには,輸入雑貨のプロモーション施策だけでなく,新たな輸入家具を市場投入して,新たな顧客層を開拓することが必要と判断した。そこで,次の(1)〜(6)の手順で,新たな輸入家具に関する市場調査を行い,その分析結果を踏まえて商品戦略を策定するよう,Nさんに指示した。
  • 仮説の設定
     Nさんは,新たな輸入家具の商品企画を立案するために,商品企画部門と商品販売部門の責任者に,新たな顧客層の想定と,その顧客層の潜在ニーズについてヒアリングを行った。そのヒアリングの分析結果に基づいて,少数の顧客に電話でヒアリングする予備調査を行い,新たな輸入家具について,(a)〜(d)の仮説を設定した。
    (a) デザイン:イタリア風
    (b) 顧客が受容できる価格帯:30〜40万円
    (c) ターゲットとなる顧客層:
     ・年齢層:30〜39歳 ・年収:500〜700万円
    (d) ターゲット顧客への訴求方法:雑誌でのパブリシティ
  • 市場調査の設計と実施
     Nさんは,新たな輸入家具に関する,仮説の検証,購入する意向の把握,及び販売チャネルの見直しを目的として,(a)〜(d)の手順で,市場調査を設計し,実施した。
    (a) 市場調査の対象とする母集団は,20〜59歳の全国の男女とした。
    (b) 母集団に属する被調査者をランダムに抽出した上で,郵送によるアンケート調査を実施することにした。
    (c) L社が以前に作成した市場調査報告書及び社内検討会の議事録から,キーワードを抽出して分類し,新たな輸入家具のイメージを提示した上で,被調査者に回答してもらうよう,アンケート項目を策定した。
    (d) アンケート調査で得られる,商品を新たに購入したいと考える人の割合(以下,購入意向率という)は,必ずしも真の値ではなく,誤差が含まれることを考慮し,cを95%として,有効回答数を次の式によって算出した。
     q=4p(1−p)/r2
     購入意向率pを40%,誤差率rが±4%以内という条件とすると,有効回答数qは600となった。
     過去にL社が行った類似のアンケート調査において,アンケート回収率が75%,有効回答率が80%であったことから,被調査者数は,d人とした。
  • 市場調査結果の整理と分析
     1か月後,市場調査が終了し,Nさんは,市場調査結果を(a)〜(d)のとおり整理し,分析した。
    (a) 新たな輸入家具の購入意向と販売チャネルに関する調査結果
    1. 新たな輸入家具の購入意向
      ・是非購入したい:5%,購入したい:12%
    2. 新たな輸入家具の購入意向を有する人の購入予定時期
      ・6か月以内:10%,6か月超1年以内:20%,1年超2年以内:20%,
       2年超:50%
    3. 新たな輸入家具の購入意向を有する人が希望する販売チャネル(複数回答)
      ・電話:10%,店舗:30%,インターネット:70%
(b) クロス集計結果
 購入意向者の年収と年齢層という属性別に新たな輸入家具の購入意向をクロス集計した結果,年齢層が30〜39歳で,年収が300〜500万円のセグメントでの顧客層の購入意向は,他のセグメントより高く,セグメント間の差の検定結果も有意であった。
(c) 年代別の分析結果(抜粋)
  • 20〜29歳では,アメリカ風デザインの輸入家具の人気が高い。
  • 30〜49歳では,イタリア風デザインの輸入家具の人気が高い。
  • 50〜59歳では,フランス風デザインの輸入家具の人気が高い。
  • 20〜39歳では,インターネットで商品情報を入手する機会が増加している。
  • 20〜49歳では,商品を購入した,自分の親しい人の意見を参考にして,同じような商品を購入したいと考える傾向が強い。
(d) 価格感度測定の結果
 年齢層が30〜39歳の,価格に対する意向を価格感度測定の手法で分析した結果は,図1のとおりであった。
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  • 仮説の修正
     Nさんは,市場調査結果を反映して,(a)〜(d)のように仮説を修正した。
    (a) デザイン:e
    (b) 顧客が受容できる価格帯:fg万円
    (c) ターゲットとなる顧客層
     ・年齢層:30〜39歳 ・年収:300〜500万円
    (d)ターゲット顧客への訴求方法:③SNSを活用
  • 需要予測
     市場調査結果から,1〜5年目までの需要率を算定した後,ターゲットとなる顧客層の需要数を予測した。
  • 販売価格と販売チャネルの決定
     Nさんは,新たに市場投入する輸入家具は原価20万円で,人気の高いデザインの商品であり,hである25万円を販売価格とすることが妥当と考えた。また販売チャネルについては,店舗販売に加えて,インターネットで販売することが適切と判断し,企画書をM課長へ提出して承認を得た。
  • 設問1

    〔RFM分析に基づいた輸入雑貨のプロモーション施策の策定〕について,(1)〜(3)に答えよ。
    • 本文中の下線①について,Rを2倍に重み付けした理由を30字以内で述べよ。
    • 本文中の下線②について,プロモーションの総費用を変えずに期待できる利点がある。どのような利点があるか。30字以内で述べよ。
    • 表2中のabに入れる適切な字句を,それぞれ10字以内で答えよ。

    -解答入力欄-



      • a:
      • b:

    -解答例・解答の要点-

      • 1年以内に商品を購入した顧客は,購入額が多いから (24文字)
      • 優良な顧客へ重点的にプロモーションを行える (21文字)
      • a:費用を削減 (5文字)
      • b:離反した (4文字)

    -解説-

    RFM分析は、顧客の購買行動のうち、Recency(最終購買日)、Frequency(購買頻度)、Monetary(累計購買金額)という3点に注目して顧客分析を行う手法です。顧客1人に対してそれぞれの要素を5〜7段階でランク付けし、企業にとって、『価値の高い顧客層』と『見込みが無い顧客層』というように、顧客の性質ごとにグルーピングを行うことで、各グループに応じたマーケティング活動を展開することが可能になります。
    • Recency(最終購買日)を重要視した理由を問われています。

      RFM分析では、どの要素にどの程度の重み付けをするかは企業ごとに異なります。Rについて2倍の重みを付けているのは、Recency(最終購買日)がL社の顧客をランク分けする上で重要なファクターとなっているからです。本文よりこの理由を探すと、「商品を購入した直近の時期が,1年以内の顧客への売上額が70%,…。また,1年以内に商品を購入している顧客は,他の顧客と比べ,来店回数と商品の購入額が多い傾向であった。」とあり、1年以内に商品を購入した顧客は、売上に対する貢献度合いが高いことがわかります。

      ∴1年以内に商品を購入した顧客は,購入額が多いから

    • RFM分析を行う目的は、顧客をセグメント化して、そのランクに応じたプロモーション施策を行うことです。
      従来は一律に通常カタログを送付していたのに対して、表2「顧客ランクごとのプロモーション施策」では、RFM分析の結果に基づく顧客ランクごとにプロモーション施策を変えています。
      ランクA・B
      売上に貢献する可能性の高い顧客なので、優待や割引などが付いた良質のカタログを送付する
      ランクD・E
      売上に貢献する可能性の低い顧客なので、カタログを葉書にしたり、送付をやめたりする
      パレートの法則(80:20の法則)で知られるように、一般に、売上の80%は20%の優良顧客によるものであるため、売上向上のためには優良顧客(上位顧客)へのプロモーションが重要となります。顧客ランクごとにプロモーション施策を変えれば、売上への貢献が低い顧客(下位顧客)へのプロモーションを以前よりコストの掛からない施策にし、それで浮いたコストを上位顧客へのプロモーション施策に使うことが可能となります。これにより、総費用を変えずにプロモーションによる効果を最大限に得ることができます。

      ∴優良な顧客へ重点的にプロモーションを行える

    • aについて〕
      顧客ランクごとのプロモーション施策ですので、RFM分析の目的から、適切な表現を考える必要があります。顧客ランクD・Eは、下位顧客です。よって、内容としてはネガティブな言葉が該当します。具体的にはaについては、プロモーションの『何』を『どう』するのか、を考えます。Dランクの顧客に対するプロモーション施策は「カタログの送付をやめ、葉書を送る」、より下位のEランクに対しては「カタログの送付をやめる」とあることから、どちらも従来のカタログ送付よりも簡便であり、プロモーション費用を削減できる施策を選択していることがわかります。

      a=費用を削減

      bについて〕
      顧客ランクEの状態を示す言葉が該当します。Eは、総合点が4〜5点と低く、Recency(最終購買日)、Frequency(購買頻度)、Monetary(累計購買金額)すべてにおいて点数が低いため、輸入雑貨に対するニーズが無いか、1〜2回はL社の商品を購入したものの固定客とならず別のブランド等に移ったと考えられます。ニーズについては表2中に記載があるため、bには「離反した」や「離れた」「離れている」等の言葉が入ります。ある企業の商品を購入し利用していた顧客が何らかの不満を持つなどして離れてしまうことを「顧客離反」といいます。

      b=離反した

    設問2

    〔新たな商品戦略の策定〕について,(1)〜(4)に答えよ。
    • 本文中のcに入れる適切な字句を,5字以内で答えよ。
    • 本文中のdgに入れる適切な数値又は字句を答えよ。
    • 本文中の下線③について,SNSを活用すると,L社の商品を広く認知してもらえることに加え,L社にとってどのような効果が期待できるか。30字以内で述べよ。
    • 本文中のhに入れる適切な字句を解答群の中から選び,記号で答えよ。
    h に関する解答群
    • 顧客が高すぎると感じて買わない価格のうち,最も低い価格
    • 顧客が低品質と思わない価格のうち,最も低い価格
    • 図1から読み取れる適正価格
    • 図1から読み取れる適正価格では利益が出ないので,少し高めの価格

    -解答入力欄-

      • c:
      • d:
      • e:
      • f:
      • g:

      • h:

    -解答例・解答の要点-

      • c:信頼度 (3文字)
      • d:1000
      • e:イタリア風
      • f:15
      • g:30
      • 口コミによって新しい商品の販売量が増加する (21文字)
      • h:

    -解説-

    • cについて〕
      市場調査のサンプリング数に関する問題です。適切なサンプリング数を求めるためには、誤差率と信頼度をどの程度に設定するか決定する必要があります。なお、高精度を求めるほど、多くのサンプリング数が必要になります。
      誤差率
      小さければ小さいほど精度の高い結果が得られます。例えば、誤差率が±4%で、調査の結果、60%の人が購入したいということであれば、実際は56〜64%の人が購入の意思があるとみなされます。一般的に誤差率を5%以下に設定していれば、統計上は意味のあるものとされています。
      信頼度
      大きければ大きいほど精度の高い結果が得られます。例えば、信頼度が95%であれば、行った調査結果が95%の確率で、誤差率内に収まっているとみなされます。一般的に信頼度を95%以上に設定していれば、統計上は意味のあるものとされています。

      c=信頼度

    • dについて〕
      L社が過去に行った類似のアンケートのデータから被調査数を求めます。アンケート回収率が75%、有効回答率が80%ということは、被調査数のうち75%のアンケートが回収され、そのうち80%が有効回答であったということです。つまり、600件の有効回答を得るために必要な被調査数は以下の式で求められます。

       被調査数×75%×80%=600

      これを解くと、

       被調査数×0.75×0.8=600
       被調査数×0.6=600
       被調査数=1,000

      d=1,000(人)

      eについて〕
      修正した仮説では30〜39歳をターゲットとなる顧客層に設定しています。(c)年代別の分析結果を見ると、「30〜49歳では、イタリア風デザインの輸入家具の人気が高い」ことがわかります。よって、デザインは「イタリア風」になります。

      e=イタリア風

      fgについて〕
      価格感度分析(PSM分析)では、回答者に以下のアンケートを行い、価格帯ごとに該当する人の割合(累積比)をグラフで表します。
      • その商品は、いくらから「高い」と思いますか?
      • その商品は、いくらから「安い」と思いますか?
      • その商品は、いくらから「高すぎて買えない」と思いますか?
      • その商品は、いくらから「安すぎて買わない(品質が疑わしい)」と思いますか?
      グラフ上には4つの交点が現れ、それぞれ顧客の視点から見た4つの価格となります(①〜④は図1の番号と対応しています)。
      最低価格
      これ以上低くなると消費者が品質を疑う価格で、「④安すぎると思う価格」と「②高いと思い始める価格」の交点
      最高価格
      最も多くの利益を得られるが、これ以上高くなると誰も買ってくれない価格で、「①高すぎると思う価格」と「③安いと思い始める価格」の交点
      理想価格
      顧客が安すぎず高すぎずと感じる価格で、「④安すぎると思う価格」と「①高すぎると思う価格」の交点
      妥協価格
      顧客がこのくらいなら仕方ないと思って買う価格で、「②高いと思い始める価格」と「③安いと思い始める価格」の交点
      pm02_4.gif/image-size:441×250
      顧客が受容できる価格帯は最低価格から最高価格の間となるので、図1の関係から15万円〜30万円であるとわかります。

      f=15
       g=30

    • 雑誌によるパブリシティからSNSに修正した理由は、ターゲット層としている30〜39歳において以下の傾向があるからです。
      • インターネットで商品情報を得る機会が増加していること
      • 商品を購入した、自分と親しい人からの意見を参考にして、同じ商品を購入する傾向が強いこと
      1つ目は認知度向上についてですが、設問中に記載があるので答えの候補から除外します。
      2つ目は解答のポイントとなっています。雑誌によるパブリシティからSNSに修正した理由から考えると、一方的な情報発信ではなく、相互的あるいは波及的なものが考えられます。ターゲット層には親しい人の意見を参考に商品を購入する傾向が見られるので、SNSを活用したプロモーションを行うことにより顧客間の口コミが生まれ、それが販売量増加につながることを期待できます。

      ∴口コミによって新しい商品の販売量が増加する

    • hについて〕
      理想価格(適正価格)は、購買に否定的感情を持つ顧客が最も少なくなる「④安すぎる価格」と「①高すぎる価格」の交点であり、商品の浸透を速やかに図ることのできる価格とされています。図1の価格感度分析結果から、理想価格は20万円であることがわかります。しかし、原価20万円の商品を20万円で販売したのでは利益が出ないので、理想価格に5万円プラスした価格にしたと言えます。

      h=エ:図1から読み取れる適正価格では利益が出ないので,少し高めの価格
    問2成績

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