応用情報技術者過去問題 平成23年秋期 午後問1

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問1 経営戦略

家電量販店の営業戦略の策定に関する次の記述を読んで,設問1〜4に答えよ。

 E社は,全国展開している家電量販店であり,PC,生活家電,AV機器,カメラ,ゲーム関連機器などの商品を扱っている。E社では,一人一人の客のニーズに応える豊富な品ぞろえと良質な接客を企業方針としている。
 E社は,首都圏のX駅前にも複数の店舗を構え,X駅周辺の人口増加に伴い,これらの店舗の売上を順調に伸ばしてきた。
 X駅前は再開発を終え,既存ビルのテナントスペースにも空きがなく,これ以上の新規出店や店舗拡張の余地はない。そのような中,X駅前の最後の一画を購入していた競合のF社が,家電量販店を出店する計画を発表した。F社が出店すれば,X駅前での競争が激化する。しかし,X駅前に魅力ある店舗が増えることで,他地区から来店する客が増えることも予想されるので,E社の戦略室は,戦略次第ではピンチをチャンスに変えることができると考えている。E社の戦略室のG課長は,H君に,F社の出店に対抗するE社の採るべき営業戦略を検討するように指示した。

〔価格戦略〕
 H君は,X駅前へのF社の出店に合わせて,E社が採るべき価格戦略について検討した。
 E社とF社のそれぞれが,現行の価格に対して価格据置と10%値下げのいずれかの戦略を採ったときに,両社の利得がどうなるかをシミュレーションによって求め,その結果を表1の利得表にまとめた。
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 E社にとっては,③>①>②>④の順で利得が大きく,F社にとっては,aの順で利得が大きい。一方で,相手がそれぞれ,どの戦略を採るかを考えてみると,F社は,E社がどのような戦略を採ろうと,bの戦略を採った方がよい。E社は,F社の戦略に応じて採るべき戦略が変わってくる。しかし,F社が採るであろう戦略を前提に考えると,cの戦略を採った方がよい。したがって,両社の戦略の組合せは,利得表のd欄となることが考えられる。

〔値下げが繰り返されたときの対応〕
 価格戦略の検討とは別に,値下げが繰り返されたときの対応も検討した。もしも値下げが繰り返されると,価格が下落し,最終的には利益がなくなってしまい,両社にとって好ましくない状況に陥ってしまう。これを避けるために,H君は,次の対策1〜8を考えた。
対策1
客が欲しい商品をすぐに見つけられる店舗レイアウトへの変更
対策2
客に魅力ある商品を知ってもらうための広告の充実
対策3
客の商品選びをサポートする店舗の説明要員の商品知識・接客スキルの向上
対策4
購入後のサポート強化のためのアフターサービスの充実
対策5
他社の価格がE社より低い場合に客の申告に応じて行う他社と同価格での販売
対策6
メーカとの協力による客の欲しい商品を実現するオリジナル商品の開発
対策7
在庫コストを減らすための売れ筋商品に特化した品ぞろえ
対策8
E社の得意としているPC専門店のX駅前への新規出店
 ①G課長は,これらの対策の中の,対策7と対策8については対象外とし,それ以外の対策について,更に詳細な検討をするように指示した。その際,特に,接客スキルの向上に力を入れることと併せて,リピータの獲得についても検討することを指示した。

〔接客スキルの向上〕
 接客スキルの向上策として,客が商品を購入するまでの心理状態の推移を把握し,それに適した接客を行うことができるように,販売員の接客トレーニングを検討した。具体的には,客が商品を購入するまでの心理状態が,"注意"→"興味"→"欲求"→"行動"の順で推移するというモデルに着目し,例えば"注意"の段階では,"広告などにひかれて店に入ってきた客が,販売員に気を使わず自分のペースで店内を見て回れるように気を配る。"といった,各段階の心理状態に適した接客トレーニングを立案した。

〔リピータの獲得〕
 一般的に,上位2割の客が利益の8割を占めると言われていることから,自社の利用度の高いリピータをできるだけ優遇して,リピータのE社への支持度合いや信頼度を高め,固定化を推し進めることにする。
 これを実現するために,三つの指標を使用するRFM分析を行うことにした。

設問1

〔価格戦略〕について,(1)〜(3)に答えよ。
  • aに入れる表1の①〜④の番号の適切な順番を答えよ。
  • bcに入れる適切な字句を答えよ。
  • dに入れる適切な表1中の番号を答えよ。

-解答入力欄-

    • a:
    • b:
    • c:
    • d:

-解答例・解答の要点-

    • a:A>C>@>B
    • b:値下げ
    • c:価格据置
    • d:A

-解説-

本問の〔価格戦略〕のように、互いに影響し合う各自の行動を数学的モデルに落とし込んで、自分の損失を少なくしながら最大の利得を得るための意思決定する方法論を総称し、ゲーム理論と言います。

表1の見方として、縦軸がE社の戦略であり、横軸がF社の戦略です。また、各セルの左側の金額がE社の利得で、右側の金額がF社の利得です。例えば③では、E社は値下げを行い、F社は価格据置を選択しています。このとき、E社の利得が6億円、F社の利得が2億円ということがわかります。
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  • aについて〕
    4つのセルのF社の利得を見ると、大きい方から「②(5億円)、④(4億円)、①(3億円)、③(2億円)」となっています。
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    a=②>④>①>③

  • bについて〕
    「F社は,E社がどのような戦略を採ろうと,[b]の戦略を採った方がよい。」とあることから、E社の戦略に対し、最善となるF社の戦略を考えます。仮にE社の価格据置を想定すると、F社は価格据置(3億円)よりも値下げ(5億円)をした方が、利得が多いことになります。また、E社の値下げを想定したときでも、F社は価格据置(2億円)よりも値下げ(4億円)をした方が、利得が多いことになります。すなわち、E社がどの様な戦略を採ろうと、F社は値下げを選択するのが最善となります。

    b=値下げ

    cについて〕
    F社が値下げすることを前提にして考えます。この場合、E社が値下げを行うと利得は3億円(④)であり、E社が価格据置を行うと利得は4億円(②)となります。検討事項が金銭面だけならば、より大きな利得が期待できる戦略を選択すべきですから、E社は価格据置の戦略を採った方が良いと判断されます。

    c=価格据置

  • dについて〕
    上記を総合すると、両者の戦略の組合せは、F社値下げ、E社価格据置になると予測されます。表1の利得表でいうと右上の②の欄に該当します。

    d=②

設問2

〔値下げが繰り返されたときの対応〕について,(1),(2)に答えよ。
  • 本文中の下線①について,G課長が対策7と対策8を対象外とするように指示した理由を,それぞれ25字以内で述べよ。
  • H君が考えた対策1〜6の中から,マーケティングの観点で付加価値のない戦略を選び,番号で答えよ。

-解答入力欄-

    • 対策7:
    • 対策8:

-解答例・解答の要点-

    • 対策7:企業方針である豊富な品揃えに反するから (19文字)
    • 対策8:X駅前には,これ以上の新規出店の余地はないから (23文字)
    • 5

-解説-

  • それぞれの対策についての考察が必要です。

    〔対策7:在庫コストを減らすための売れ筋商品に特化した品ぞろえ〕
    本文冒頭部のE社の概要をみると、「E社では,一人一人の客のニーズに応える豊富な品ぞろえと良質な接客を企業方針としている。」とあります。在庫コストを減らすためとは言え、売れ筋商品に特化した品ぞろえとすることは「豊富な品ぞろえ」を指針とする企業方針に反しています。個々の戦略を策定する上では企業方針との整合性が求められるので、対策7は不適切なものと言えます。

    ∴企業方針である豊富な品揃えに反するから

    〔対策8:E社の得意としているPC専門店のX駅前への新規出店〕
    本文冒頭部のX駅前の状況をみると、「X駅前は再開発を終え,既存ビルのテナントスペースにも空きがなく,これ以上の新規出店や店舗拡張の余地はない。」とあります。出店スペースがないので新規出店は不可能です。

    「X駅前での競争が激化する」からという理由も考えられなくもないですが、E社は、すでにX駅前に複数の店舗を構えていることに加え、「X駅前に魅力ある店舗が増えることで,他地区から来店する客が増えることも予想されるので,E社の戦略室は,戦略次第ではピンチをチャンスに変えることができると考えている。」という記述から、前者が妥当であると考えられます。

    ∴X駅前には,これ以上の新規出店の余地はないから

  • 付加価値とは、本来の価値にプラスされる価値という意味があります。マーケティングの観点での付加価値は、商品を売るための「Product(製品・サービス)」「Price(価格)」「Place(立地・流通・販路)」「Promotion(販促・広告)」の4つの要因に分類することができます。これをマーケティングの4Pと言います。
    対策1:店舗レイアウトへの変更
    place面で付加価値が向上します。
    対策2:広告の充実
    promotion面で付加価値が向上します。
    対策3:説明要員の商品知識・接客スキルの向上
    product面で付加価値が向上します。
    対策4:アフターサービスの充実
    product面で付加価値が向上します。
    対策5:他社と同価格での販売
    他社と同価格では、顧客にとってはどちらで購入しても変わらないため、付加価値はありません。仮にいくらか安くするのであれば、priceによる付加価値向上に該当します。
    対策6:オリジナル商品の開発
    product面で付加価値が向上します。
    ∴5

設問3

〔接客スキルの向上〕について,"興味","欲求","行動"の各心理状態に適した接客を解答群にそれぞれ一例ずつ示した。このうち,"興味"に該当するものを選び,記号で答えよ。
解答群
  • アフターサービス,商品の手入れ方法,支払方法について説明する。
  • 客の想像を邪魔せず,商品に対する肯定的な感情を共有するような言葉を掛けてアプローチする。
  • 実施中のキャンペーン情報を説明し,条件の良い価格を提示する。

-解答入力欄-

-解答例・解答の要点-

-解説-

消費者が製品を購入するまでの意思決定プロセスは、「Attention(注意)」「Interest(興味)」「Desire(欲求)」「Action(行動)」をたどると言われており、この頭文字をとって、AIDAモデルと言います。AIDAモデルの行動(A)の前に「Memory(記憶)」を加えたのがAIDMAモデルも有名です。

解答群の中から、Interest(興味)に該当するものを選択します。
  • 実際に購入することを前提とした接客であるため、Action(行動)に対する接客方法です。
  • 正しい。商品に興味を持ち始めた顧客に対する接客であるため、Interest(興味)に対する接客方法です。
  • 顧客が商品を手に入れたいと思わせる為の接客であるため、Desire(欲求)に対する接客方法です。
∴イ:客の想像を邪魔せず,商品に対する肯定的な感情を共有するような言葉を掛けてアプローチする。

設問4

〔リピータの獲得〕について,(1),(2)に答えよ。
  • E社が検討しているリピータの獲得のためのマーケティング手法を何と呼ぶか。解答群の中から選び,記号で答えよ。
  • 三つの指標として,どのようなデータを集めればよいか,それぞれ10字以内で答えよ。
解答群
  • エリアマーケティング
  • ダイレクトマーケティング
  • ニッチマーケティング
  • マスマーケティング
  • ロイヤリティマーケティング

-解答入力欄-

    • ①:
    • ②:
    • ③:

-解答例・解答の要点-

    • ①:最新購買日 (5文字)
    • ②:購買頻度 (4文字)
    • ③:累計購買金額 (6文字)

-解説-

    • エリアマーケティングは、特定のエリア(地域)に対して、その地域にあったマーケティングをすることです。
    • ダイレクトマーケティングは、特定の顧客に対して、直接的なマーケティングをすることです。
    • ニッチマーケティングは、市場全体ではなく、特定の狭い市場に対してマーケティングをすることです。
    • マスマーケティングは、ターゲットを絞らずに市場全体に画一的なマーケティングをすることです。
    • 正しい。ロイヤリティマーケティングは、顧客ごとの購入金額や購買頻度などに応じて差別化したマーケティングをすることです。自社を支持してくれる上顧客には、購入金額に応じたクーポン券の配布や特別優待の案内などで手厚くし、見込み薄の顧客に対しては低コストのマーケティングを採用するといったように差を付け、同じマーケティング費用で最大の効果を得ることを目的とします。「ロイヤリティ」には忠誠という意味があります。
      本文中の「リピータを優遇」という記述からロイヤリティマーケティングだと判断できます。
    ∴オ:ロイヤリティマーケティング

  • RFM分析は、顧客の購買情報が記録されたデータベースから、Recency(最終購買日)、Frequency(購買頻度)、Monetary(累計購買金額)に注目して顧客の購買行動の分析を行う手法です。①〜③にはRFM分析の三要素である、最新購買日、購買頻度、累計購買金額が入ります。

    ∴最新購買日、購買頻度、累計購買金額
問1成績

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